Interview Inspired by #22 Eva van den Broek

Hoe kunnen we gezond gedrag stimuleren via de inrichting van de ruimte om ons heen? Eva van den Broek weet als gedragseconoom en oprichter van Stichting Behavioural Insights veel over het ontwerpen van gedragsprikkels, zodat consumenten duurzame keuzes maken. Kunnen we die inzichten ook gebruiken in de wereld van de ruimtelijke ontwikkeling? Gebiedsontwikkelaar AM denkt van wel en vroeg Eva mee te denken bij de ontwikkeling van de gezondste wijk van Nederland: het voormalige Hero-terrein in Breda. Een gesprek over welke factoren van invloed zijn op ons gezondheidsgedrag met deze specialist die voorstander is van het veel meer ‘testen’ van ambities en beleid. De Hero-gebiedsontwikkeling leent zich daar uitstekend voor.

AM heeft je benaderd om jouw expertise in te zetten bij de herontwikkeling van het Hero-terrein in Breda, was dat jouw kennismaking met de wereld van de gebiedsontwikkeling?

‘Het is inderdaad een nieuw domein voor mij, in de wereld van het ontwikkelen van gebieden en projecten ben ik een behoorlijke buitenstaander. Daarentegen heb ik uiteraard wel de nodige ervaring met duurzaamheid, ook wel in relatie tot de gebouwde omgeving. Daarbij kun je denken aan wat nu het meeste van invloed is op het consumptiegedrag van kinderen op lagere scholen: het met kracht verbieden van de vestiging van snackbars in de directe omgeving van de scholen of de invoering van een suikertaks van 30 procent. Daaruit bleek dat een verbod op verkoop wel degelijk ook van invloed is en daarmee dus ook de inrichting van een buurt en de situering van de voorzieningen.’

Hoe kijk je terug op je bijdrage aan de conceptontwikkeling voor de Hero-locatie?

‘Ik vond het heel inspirerend, een tweedaagse waarbij tal van andere experts ook hun inbreng leverden, zoals een gezondheidsexpert en mensen die betrokken zijn bij de citymarketing van Breda. We gingen met elkaar op zoek naar heel concrete oplossingen die mensen net dat zetje geven om zich een beetje gezonder te gedragen. Het cumulatieve effect daarvan wordt in de loop van de jaren echt zichtbaar. Bij de ingrepen in de inrichting van de buurt kun je onder meer denken aan het wat verder weg situeren van de parkeerplaatsen bij de woningen, zodat bewoners meer lopen – niet zozeer dat afstandje naar hun auto, maar vooral doordat ze daardoor minder vaak voor de auto kiezen voor korte afstanden. Het ontwikkelen van een buurtsupermarkt waar mensen gemakkelijk te voet en per fiets kunnen komen. Maar ook het faciliteren van gezamenlijk koken en eten waarbij het accent ligt op gezonde voeding. We keken dus heel breed in onze zoektocht. Vervolgens hebben we ook naar de haalbaarheid van de verschillende voorgestelde maatregelen gekeken.’

Welke factoren zijn van invloed op het menselijk gedrag rondom gezondheid?

‘Om mensen te verleiden tot een nieuw gedrag zijn vier zaken belangrijk. De eerste is: maak het gedrag dat je wilt bereiken zo gemakkelijk mogelijk. Dat betekent bijvoorbeeld dat bewoners de auto laten staan, omdat het gebruik van de fiets volop wordt gefaciliteerd. Bestemmingen in de buurt kunnen dan met de fiets veel sneller worden bereikt dan met de auto, om dat soort subtiele beïnvloedingen gaat het. Vervolgens moet gezond gedrag zo aantrekkelijk mogelijk worden neergezet. Bijvoorbeeld door gezond bedrag te belonen of door het op een bepaalde manier te framen. En door er een spel van te maken. Een voorbeeld is het gebruik van deelauto’s: dan kan de nadruk op de kosten van mobiliteit worden gelegd, maar je kunt ook laten zien hoeveel extra speelruimte kinderen erbij krijgen in de openbare ruimte – omdat er minder parkeerplaatsen nodig zijn. Een derde factor die meespeelt is de sociale component: het helpt enorm wanneer de mensen om je heen ook een bepaald gedrag vertonen, dat in dit geval gericht is op een betere gezondheid. Gezond gedrag is besmettelijk, hoe gek dat wellicht ook klinkt. Het maakt dat er kansen liggen in het faciliteren van gezamenlijkheid, zoals we zien in de Blue Zones waar mensen samen aantoonbaar langer gezond leven. Je kunt in de buurt een picknicktafel neerzetten, maar het stimuleren van de productie van eigen voedsel is wellicht effectiever. In dit verband wijs ik ook op het belang van communicatie en marketing. Wanneer AM een gebied als dit realiseert, moet zij daar vanaf het begin veel reclame voor maken. Dat trekt mensen aan die zich voor gezondheid interesseren en een gezonde levensstijl ambiëren. En die tegen hun buren zeggen: ga je ook even mee een rondje hardlopen.’

Het gaat dus zeker niet alleen om de fysieke inrichting van de leefomgeving wanneer we mensen willen verleiden tot gezond gedrag?

‘Dat klopt. De factoren die ik hiervoor noemde, kennen we in de literatuur van de gedragseconomie als het EAST-model dat staat voor eenvoudig, aantrekkelijk, sociaal en tijdig; de vier succesvoorwaarden om een bepaald gedrag te stimuleren. Factor vier heeft betrekking op het moment van het belonen van goed gedrag: dat moet heel snel komen, de bevrediging. Zo blijkt bijvoorbeeld dat de afstand tot de sportschool bepalender is voor mensen om te gaan sporten dan hun eigen motivatie: hoe dichterbij de woning, hoe groter de kans dat ze het gezonde gedrag volhouden. Ook speelt mee: het moment waarop mensen gevraagd worden of ze iets aan hun gezondheid willen doen. Het is bevorderlijk om ze daaraan van tevoren te laten committeren, bij voorkeur publiekelijk. De sociale druk die zo ontstaat, zet nog eens extra aan tot gezond gedrag. Daar helpt de omliggende buurt ook enorm bij. Loopclubjes in de buurt, buitensportruimtes waar de buren je zien bewegen en omgekeerd: het stimuleert allemaal. Je ziet de goede voorbeelden om je heen. Een slimme ontwikkelaar speelt hierop in met de situering van de voorzieningen in de buurt en stelt bijvoorbeeld eisen aan het aanbod van voedsel in de horeca.’

Tot slot: je hamert er met jouw stichting Behavioural Insights op dat we in Nederland te nieuw beleid te zelden eerst testen op effectiviteit. Geldt dat ook voor het ontwerp van gezonde buurten?

‘Beleid wordt uitgedacht door professionals en staat vaak erg mooi op papier. Maar of de details daadwerkelijk ook werken? Daarom vind ik het ook stoer van AM dat ze met het gedachtegoed van de gezonde wijk aan de slag gaat. En daarbij de ambitie heeft om na de realisatie te monitoren welk gedrag de bewoners laten zien. Uiteraard alles op basis van vrijwilligheid, gezien de privacy-eisen. Maar ook op een geaggregeerd niveau – zoals het aantal abonnementen van de sportschool in de buurt – kunnen al de nodige uitspraken worden gedaan. Het grote doel is om de principes te vinden die goed werken en die vervolgens op te schalen. Naar mijn idee kan de inrichting van de dagelijkse leefomgeving daar zeker bij helpen. Ik kijk zelf bijvoorbeeld vanuit mijn woning uit op een busbaan, dat motiveert niet echt om buiten sportief te gaan doen. Op de Hero-locatie wil AM dat anders doen en daarbij – door het gemengde programma van koop en huur, duurder en betaalbaar – ook verschillende doelgroepen onderzoeken. Dat levert vast interessant studiemateriaal op. En het leidt tot een gezondere leefomgeving.’

 

Meer lezen: 

Eva van den Broek publiceerde onlangs met reclamestrateeg Tim den Heijer ‘Het bromvliegeffect: kleine dingen met grote invloed op onze keuzes’ (Uitgeverij Spectrum).
Daarnaast verscheen een podcast met dezelfde naam bij BNR.

AM - Inspiring Space Inspiring Space
Regulated by RICS
AM is onderdeel van Koninklijke BAM Groep NV © AM 2022
Website by Fundament All Media