Interview Inspired by #11 Placemaker Jarno Aafjes

Beroep: Creatief directeur reclamebureau Merktuig
Leeftijd: 45
Trots op: Project DUIN in Almere
Key in placemaking is… Het zo vroeg mogelijk laden van het merk tussen de oren van de doelgroep

Lego

“Als klein jongentje speelde ik veel met Lego. Ik vond de wereld van Lego zo mooi en begrijpelijk. Als ik een huisje bouwde, moest het altijd helemaal in dezelfde kleur. Mijn moeder wist dat. Om me te plagen zette ze er soms een steentje van een andere kleur tussen. Dat vond ik echt niet kunnen. Dat gevoel was heel sterk. De wereld van Lego intrigeerde me. Hierdoor vroeg ik mij als kind al af hoe ik de wereld ook iets mooier en begrijpelijker kon maken. Eigenlijk zat branding er toen al in.”

Bloedmooi

“Ik ben mijn carrière begonnen als lithograaf. Ik maakte ontwerpen van reclamebureaus drukklaar. Op een dag kwam er een man in een dikke bordeauxrode Jaguar aangereden. Hij stapte uit met twee bloedmooie vrouwen aan zijn zijde. Hij was de directeur van een groot reclamebureau; die vrouwen waren zijn accountmanagers. Hij vroeg wie er hier het beste kon fotoshoppen. Ik antwoordde gelijk: ‘Ik!’ Vanaf dat moment kreeg ik al zijn fotoshopklussen.”

Leermeester

“Uiteindelijk is er een hechte vriendschap tussen ons ontstaan en ben ik bij zijn bedrijf gaan werken. Hij heeft mij alles op het gebied van branding en communicatie geleerd. Daar ben ik hem nog steeds dankbaar voor. Toen hij onverwachts overleed, ben ik Merktuig begonnen.”

Een-nul achter

“Branding is ontzettend belangrijk. Het begint bij het bedenken van een goede merknaam. Als de naam niet goed is, sta je al met een-nul achter. Bij branding gaat het om het hele merkverhaal. Alles moet kloppen. De juiste branding zet mensen aan. Het zorgt ervoor dat ze bij het merk willen horen. Bij een project- of gebiedsontwikkeling is dat niet anders.”

Het gebied gebiedt

“Als eerste is het zaak om de identiteit van een gebied te bepalen. Dat kan je niet zomaar verzinnen. Het komt vanuit het gebied zelf. Misschien heeft het een bijzondere historie of ligging. Je kunt de identiteit alleen bepalen door het gebied daadwerkelijk te bezoeken en te praten met mensen die de plek goed kennen. Als de identiteit eenmaal is bepaald, kun je daar alles op aanhaken. Van architectuur tot branding.”

Vakantiegevoel

“Zo is het precies gegaan met DUIN in Almere. Op deze locatie was aanvankelijk niets. Het te ontwikkelen gebied lag aan het IJmeer en met wat fantasie konden wij ons hier een ultiem vakantiegevoel voorstellen. Vervolgens is er een heel duinlandschap gecreëerd met echte duinen. De architectuur sloot hier naadloos op aan, evenals de branding. Alles klopte. DUIN heeft hiermee de NEPROM-prijs gewonnen. Onder andere door de sterke identiteit van het project.”

Sparkle

“Placemaking speelt bij dit alles natuurlijk ook een essentiële rol. Door placemaking wordt een gebied als het ware geladen. Het gaat er niet eens per se om wat er straks komt, het gaat erom wat het gebied zo goed maakt. Wat is de waarde? Dat moet je met placemaking laten zien. Placemaking en branding moeten altijd hand in hand gaan. Als placemaking niet goed op het merk aansluit, ontbreekt de vonk en is een ontwikkeling gedoemd te mislukken.”

 

AM - Inspiring Space Inspiring Space
Regulated by RICS
AM is onderdeel van Koninklijke BAM Groep NV © AM 2021