Gebiedsmarketing

Gebiedsmarketing is bij AM een onlosmakelijk onderdeel van het proces van gebiedsontwikkeling. Centraal staat het gezamenlijk bouwen aan een duidelijke gebiedsidentiteit op basis van een krachtig DNA, met de essenties van de gebiedsontwikkeling waarmee we waarde toevoegen in een gebied – sociaal, economisch en financieel. Gebiedsmarketing gebeurt aan de hand van drie kernactiviteiten: participatie, placemaking en placebranding.

Gebiedsmarketing wordt vanaf het eerste initiatief ingezet om een gebied een eigen gezicht mee te geven, als integraal onderdeel van de gebieds- en vastgoedontwikkeling. De gebiedsmarketeer van AM werkt nauw samen met de (concept)ontwikkelaars van AM en denkt mee over het DNA van de plek. Dit DNA wordt interactief vastgelegd aan de hand van participatietrajecten. Het vormt zo de basis voor een sterke, onderscheidende en door iedereen gedragen gebiedsvisie. Dit mondt uiteindelijk uit in een sterk ‘merk’ dat leidend is in het vermarkten van gebieden en gebouwen, in nauwe aansluiting op de wensen van eindgebruikers.

Participatie en verbinding

In de eerste fase van de ontwikkeling van een gebied brengt AM alle stakeholders in beeld. Het zijn de partijen die kennis hebben over de geschiedenis van een locatie en weten hoe een plek functioneert in een groter geheel. Er zijn ook stakeholders die al actief zijn in het gebied, bijvoorbeeld als ondernemer. AM waardeert alle stakeholders en geeft ze graag een podium. Door vroeg in een gebied actief te zijn – en daardoor zichtbaar en persoonlijk benaderbaar – maakt AM kennis met al deze partijen en gaat met hen in gesprek. Naast de ‘professionals’ gaat het daarbij nadrukkelijk ook om bewoners en omwonenden. We betrekken alle partijen via verschillende vormen van participatie bij de gebiedsontwikkeling, waardoor we ook hún verhaal verder brengen. De verbinding staat centraal: we creëren een gemeenschappelijk belang en vertellen met elkaar het verhaal van de ontwikkeling.

Gebiedsvisie en DNA

In het eerste deel van het ontwikkelproces wordt vaak een gebiedsvisie gemaakt, belangrijk onderdeel hiervan is een DNA-sessie waarbij de drie of vier essenties van de gebiedsontwikkeling gezamenlijk worden bepaald. De stakeholders omarmen op deze manier het toekomstperspectief voor het gebied en dragen dat actief uit via hun eigen netwerken; zij worden de ambassadeurs van het plan. Een goed voorbeeld is de herontwikkeling van het terrein van de Prinsenstichting in Purmerend (Kwadijkerpark). Hier werkt AM met de betreffende zorginstelling en woningcorporatie Rochdale aan een gezamenlijke ontwikkeling, waarbij alle partijen hun visie op het gebied geven en bundelen in één ontwikkelingsrichting. Op basis hiervan kan de samenwerking met de gemeente en eventueel andere partijen goed worden vormgegeven. Het DNA-document en het proces ernaartoe geven hiervoor het vertrouwen.

Placebranding en placemaking

Bijzondere aandacht krijgt tevens het proces van placemaking: het vroegtijdig op de kaart zetten van gebiedsontwikkelingen. Dit gebeurt met vormen van tijdelijk gebruik en het organiseren van evenementen. Zo worden potentiële eindgebruikers verleid om het gebied te leren kennen. Ook bestaande economische activiteiten kunnen in de placemaking worden opgenomen, zoals bij Landgoed Wickevoort in Cruquius. De hier aanwezige stadsboerderij is volop in bedrijf en verzorgt biologische akkerbouw en ook een kleinschalige veestapel. Een ander voorbeeld is het project Quatrebras in Badhoevedorp, waar op de locatie van de voormalige rijksweg A9 een nieuw woongebied ontstaat. Er is een strandtent gerealiseerd, Q beach, die tevens dienst doet als kantoor voor het projectbureau van de gebiedsontwikkeling: iedereen is welkom om binnen te lopen en ideeën te delen. AM grijpt zo iedere locatie aan om vormen van samenwerking op te starten die al in een vroege fase van de gebiedsontwikkeling zorgen voor reuring, bekendheid en verbinding.
Het proces van participatie zorgt al in een vroege fase voor draagvlak, commitment en inhoudelijk sterke planconcepten. Het is tevens het vertrekpunt voor de placebranding. In deze laatste fase van de gebiedsmarketing zetten we het DNA om in een merk: het gebied krijgt een krachtige positionering. Hiermee benadert AM de uiteindelijke gebruikers van het gebied. Het gaat hier om meer dan het vastgoed. Branding gaat over beleving, associaties, herkenning, het goede gevoel: we gaan van liveable naar loveable. Eindgebruikers worden aangesproken, gaan de gebiedsontwikkeling positief waarderen en worden er verliefd op. Zij nemen uiteindelijk de beslissing om vastgoed af te nemen in het gebied, bijvoorbeeld een woning of een bedrijfsruimte.

Communicatie en community

Reeds in de fase van de placemaking wordt een website gemaakt om bekendheid te genereren. De communicatie is verder ook ondersteunend voor de interactie met betrokkenen in het gebied. AM nodigt belangstellenden actief uit om ‘fan’ te worden van het project. Zo ontstaat een levendige community van volgers en aspirant-afnemers. Een goed voorbeeld is de ontwikkeling van het project DeBuurt in Utrecht Overvecht. Hier is de website al twee jaar voor de start van de verhuuractiviteiten in de lucht gegaan, om geïnteresseerden en omwonenden te informeren over het bijzondere planconcept – en ze daar actief bij te betrekken. Met name ook omdat DeBuurt een belangrijke toegevoegde waarde krijgt voor de leefbaarheid in de omgeving. Royale collectieve ruimtes nodigen hier uit om onder meer gezamenlijk te koken, muziek te maken, (voor) te lezen en elkaar te ontmoeten.
Ook investerende partijen zoals beleggers worden – vaak al in een heel vroeg stadium – bij de ontwikkeling betrokken. Belangrijk is om hen te overtuigen van het DNA van de gehele gebiedsontwikkeling en hoe dit bijdraagt aan de waardeontwikkeling op korte en langere termijn.

 

Het magazine van AM over gebiedsmarketing & placemaking: AMuse

AM geeft het magazine AMuse uit voor haar professionele partners, dat inzicht geeft in hoe gebiedsmarketing concreet vorm krijgt bij nieuwe projecten.

In de eerste uitgave staat de kracht van food centraal voor placemaking en komen diverse tophorecaondernemers van gebiedsontwikkelingen van AM aan het woord. In het tweede uitgave gaat het over de kracht van betrokken lokale helden. Er komen ‘local heroes’ aan het woord die de buurt compleet maken door initiatieven zoals allerhande buurtactiviteiten.

AM - Inspiring Space Inspiring Space
Regulated by RICS
AM is onderdeel van Koninklijke BAM Groep NV © AM 2020